五、克劳蒂·哈普金斯
（Claude C·Hopkins 1867-1932）

　　奥格威这么评价哈普金斯：

　　"摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的'广告的科学'，改变了我人生的方向"。

　　绰号叫"嘻嘻"

　　17岁时，哈普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。

　　之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。

　　41岁时，阿尔伯特·拉斯克请他替罗德·汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金两百万年薪），他在罗德·汤姆斯服务有18年之久。

　　哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。

　　透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。

　　他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出"实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。"

　　他个性害羞、沉默、口齿不清，个子也不高，广告界的人给了他一个绰号："嘻嘻"，就是他的名字简写C．C．的发音。

　　最接近自然的人最幸福

　　哈普金斯很善于说故事，尤其是吃过晚饭后，他经常在钮扣孔上戴一朵灯笼花，口嚼甘草，口沫横飞，喷得跟他讲话的对方全身都是。

　　他有钱但还是非常吝啬，从来舍不得多花多于六元买一双鞋子，但英雄难过美人关，他的第二任妻子却能说服他买了一艘游艇，请了一些园丁来整理他们的房地产，买路易士十六的家俱。

　　他对广告业提出了几条原则：

　　"透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。"

　　"文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。"

　　"要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。"

　　"只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。"

　　"简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。"

　　今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是"强销式推销"的提倡者，在"品牌印象"这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。"试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。"

　　雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说："你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯"，奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。

　　在哈普金斯死前5年，他写道："我在广告界的主要工作都是为了应急，当天空是蓝的，海浪平静的时候都没有人找我，差不多每一客户一入顺境就离开我。"

　　哈普金斯只对广告有兴趣，在他自传里的最后一行有段非常动人的句子："最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。"

六、比尔·彭贝克
（Bill Bernback 1911-1982）

　　比尔·彭贝克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。

　　"也许他是对的"

　　他是6个巨人当中最晚出生的，在纽约大学拿到文学学位毕业后，他进入史肯利的邮务室当主席的学徒。一次主席去主持纽约世界博览会，带着比尔跟着他当他演讲的撰稿人。

　　博览会结束后，比尔加入维特（Weintraud）广告公司，和非常出名的设计指导保罗·雷德共同工作。

　　二次大战期间，他在军中待了两年，然后到葛瑞广告公司，并很快成为制作部门的主管，四年之后，他和奈德·杜利、马克斯·丹以资本额美金1200万元成立他自己的广告公司，虽然他的头衔排在最后，但大家都知道那家公司是谁的。

　　今天，杜利·丹·彭贝克是全世界最大的广告公司之一，营业额超过10亿元。

　　比尔经常可以创造使有才气的人充分发挥的气氛，奥格威很奇怪，一位女性文案替他写的文案很平常，可是一替比尔写，却有很杰出的作品。

　　奥格威评价道：比尔的推销能力是不可抗拒的，当奥格威作联合黑人大学基金主席时，比尔自愿策划一支募款的影片，看过之后奥格威有些担心，那虽然是一部艺术作品，但却不一定能筹募现金。

　　比尔回答说："大卫，你不用担心，广告公司都一定会乐意做。"结果，比尔的影片照原样被采用。

　　有人说，比尔随身携带一张自我警语卡，上面打着"也许他是对的"几个字。

　　在一次白宫的午餐会上，总统的一位助理批评前一晚上的播出的"高华德"（Anti-Goldweater）广告影片，这片子是比尔制作的，比尔当场表示"也许你是对的"。

　　他有将文案和图片结合的天份，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得了创意人员的拥戴，认为他是英雄。

　　有智慧的绅士

　　在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）。但在包装商品方面，他却不太成功。

　　奥格威对此评价说："我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了"。

　　他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时候，他告诉奥格威"他们不知道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。"

　　他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。

　　他为此对奥格威说："你可以了解，大卫，我是很爱家的。"

　　他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说："十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。

　　"谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。

　　"有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。"